Schülerzeitungshandbuch
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Werbung

Die Schülerzeitung ist nun fertig gedruckt. Jetzt gilt es, die Schülerzeitung zu bewerben, damit auch alle Exemplare verkauft werden können.

Wie könnt ihr auf eure Schülerzeitung aufmerksam machen? Aber auch: Wie bekommt ihr Anzeigenkunden zur Finanzierung eurer Zeitung? Diese und weitere Fragen zum Thema "Werbung" kannst du hier im Schülerzeitungs-Forum diskutieren.

„Klappern gehört zum Handwerk“ lautet ein altes deutsches Sprichwort. Werbung, und alles was dazugehört, ist so alt wie die Menschheit. Doch in den letzten Jahrzehnten – spätestens seit der Einführung des werbefinanzierten Privatfernsehens – sehen wir uns einer wahren Flut von Werbung und werbeähnlichen Inhalten gegenüber.

Mit dem Konsumdruck nimmt ebenfalls die Werberesistenz („Werbeblindheit“) zu. Heutzutage in die Wahrnehmung eines Vierzehnjährigen zu gelangen ist vielfach schwerer als noch vor fünf oder gar in den 1990er Jahren. Jedoch gibt es einige einfache und gleichzeitig sehr wirkungsvolle Methoden, wie man dieses Ziel mit einer Schülerzeitung oder einem anderen schulischen Medienprojekt erreichen kann. Hierzu kann sich die Redaktion vor allem die Besonderheiten des Informationsraumes Schule zu Nutze machen.

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Etablierung einer Marke

Einer der wichtigsten Punkte in der Vermarktung ist – neben dem eigentlichen Produkt – das Image. Hierbei geht es weniger um die eigentliche Qualität, sondern daran, wie stark sich der gute Name des Produktes bei den Kunden verkauft.

Wirtschaftunternehmen aller Branchen geben bei Marktforschungsinstituten regelmäßig enorme Summen aus, um die Bekanntheit, die Verbreitung, Sympathie und Verbundenheit mit einer Marke bei den Kunden zu erfragen und nach den Ergebnissen dieser Umfragen ihre Marketingstrategien zu gestalten. Was McDonald's, Coca Cola und Hugo Boss können, kann auch für eine Schülerzeitung nicht zu schwer sein.

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Warum Marke?

Es ist natürlich schwer eine Schülerzeitung im Konsumentenbewusstsein zu verankern, wie zum Beispiel die Lieblingsmodemarke. Doch als Ziel kann man sich eine solche „Kundenhaftung“ ruhig setzen. Um eine solche Marke zu etablieren ist es zunächst nötig, eine so genannte Corporate Identity zu schaffen. Eine uncoole Schülerzeitung erfüllt ihren Zweck einfach nicht, weil ihre Reichweite zu beschränkt ist. Wer will schon mit dem schlechten Käseblatt auf dem Schulhof gesehen werden.

Erläuterung Corporate Identity (CI)

Der Begriff Corporate Identity (CI) bezeichnet das uniforme Auftreten einer Firma – in unserem Fall einer Schülerzeitung – nach innen wie nach außen. Der bekannteste und am häufigsten verwendete Teil dieser CI ist das Logo. Es sollte immer im Zusammenhang mit der Schülerzeitung auftreten und die klare Assoziation mit dieser wecken.

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Das Logo

Das Logo ist das Kernstück einer jeden CI. Da der Mensch ein visuell geprägtes Wesen ist, werden Informationen und auch Werbung hauptsächlich durch die Augen aufgenommen. Ein Logo ist also auch für jede Schülerzeitung unverzichtbar. An einer Form, einem Bild, einem ClipArt, einem Maskottchen oder Ähnlichem muss immer klar sein: Das hat was mit der SZ zu tun.

Dieses Logo sollte idealerweise mit dem Titel der Zeitung etwas zu tun haben. Sehr beliebt ist das Gestalten des Titelschriftzugs unter Einbeziehung eines Symbols oder eines Maskottchens. Beispiele in der Profipresse sind die Wochenzeitschriften „Focus“ und „Stern“ sowie die Tageszeitung „Die Welt“, die alle ein Assoziationssymbol (Weltkugel und Stern) in den Schriftzug des Titelblattes einbetten.

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Corporate Identity konkret

Immer wenn die Schülerzeitung in irgendeiner auch noch so kleinen Weise in Erscheinung tritt, sollte auch das Logo (oder wenn der Schriftzug zu lang sei, zumindest das Maskottchen) zu sehen sein. Siehe Infokasten.

Dies gilt insbesondere für:

  • Das Titelbild
  • Die Website
  • Das Impressum
  • Anzeigen in eigener Sache
  • Vorwerbung
  • Aushänge
  • Plakate
  • Flyer
  • Visitenkarten
  • Anschläge im Schaukasten
  • Briefe / Legitimationsschreiben
  • E-Mails, wenn HTML zur Verfügung steht
  • Rechnungen
  • Infopost

Viele dieser Dokumente haben eine ähnliche Form, da sie alle den Zweck der Kommunikation erfüllen. So lohnt es sich ein paar Stunden zu investieren, um einmal einen Briefkopf zu erstellen, der dann leicht angepasst für alle Formen von Briefen und Rechnungen sowie für alle Infos und E-Mails gleichermaßen verwendet werden kann.

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Logo! Aber wie?

Beim Erstellen des Logos ist es am einfachsten sich einen begabten Mitschüler zu suchen. Professionelle Erstellung von Logos durch Grafikdesigner lohnt sich erst ab einer Auflage von mehreren tausend Stück an mehreren Schulen. Besonders ist darauf zu achten, dass das gewählte Logo sich nicht mit anderen kommerziellen Emblemen zu sehr gleicht. Im Jahre 1998 brachte „Der Spiegel“ einer Schülerzeitung vor Gericht, welche sich zu sehr an das Logo und Layout des Wochenmagazins anlehnte. Das Magazin gewann und erzwang Unterlassung. Umstände, die man sich sparen sollte, zumal es teuer werden kann, sofern ein Gericht den Plagiatsvorwurf anerkennt.

Der Vorteil in der Schule ist sicherlich, dass die Lehranstalten vielerorts noch weitestgehend werbefreie Zonen sind. Zwar haben durch Schulspeisungen, Schulbuchverlage, Kostenloszeitungen und zahlreiche mitgebrachte Druckerzeugnisse schon viele Logos ihren Weg in die Klassenräume gefunden. Schülerzeitungen haben aber vielerorts noch immer eine Monopolstellung, wenn es um Magazine und Lesestoff in der Schule geht. Das ist einerseits journalistisch nicht ganz unproblematisch, werbetechnisch aber von Vorteil.

Dadurch hat euer Logo eine größere Chance, als beispielsweise das einer Illustrierten am Kiosk, in das Bewusstsein eurer Leser zu gelangen. Nachdem die Zeitung das erste Mal unter den Schülern verteilt ist, braucht es einige Zeit (je nach Erscheinungszeitraum und Absatz), bis alle Mitschüler mal auf die Plakate, Titelblätter etc. geschaut haben. Nachdem sie es zuordnen können, weckt dieses Logo komischerweise bei Wiederauftritt positive Assoziationen. Deshalb ist es auch so wichtig, dass das Logo immer wieder auftaucht, um den positiven Wiedererkennungseffekt so oft wie möglich zu erzielen.

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Der gute Name und seine Entstehung

Andere Teile der CI sind Layout und Farbgestaltung, so wie Bildauswahl, Titelbildgestaltung, aber auch Textlängen, Themenauswahl, Anzeigen und sogar das Auftreten der Verkäufer sowie die verbreitete Meinung gehören zur CI.

Es liegt ganz im Geschmack der Redaktion, ob sich eher das reißerische Glamour-Magazin für die Schule oder eine von Schülern gemachte Bildungszeitung herausbildet. Alles dies muss nicht zu hundert Prozent genau aufeinander abgestimmt werden. Das ist mit den Mitteln einer Schülerzeitung auch gar nicht zu bewerkstelligen. Vielmehr sollte jeder Mitwirkende ab und an sich selbst fragen, welche Einstellung er als Unbeteiligter zu seinem Blatt hätte. So lassen sich viele der vorausgegangenen Fragen beantworten. Auch im Kapitel Layout findet sich hierzu viel Nützliches.

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Konzepte helfen

Dennoch sollte auch eines klar sein: Die große Linie muss stehen. In einem kurzen oder mit der Zeit auch etwas umfangreicheren Gestaltungskonzept sind viele Fragen schneller beantwortet. An dieser Zielstellung kann sich die Redaktion dann auch bei folgenden Ausgaben einfacher orientieren. Ein solches Konzept sollte neben der angestrebten Themenauswahl und Zielgruppe auch Gestaltung und Vorgehensweise bei Schaffung und Verbreitung der CI enthalten.

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Warum Werbung in der Schule?

Schnell stößt sich die gute Idee, ein Forum und eine Stimme für die Schülerschaft zu kreieren, an den kleinen Zwängen des Alltags: Schüler wissen nicht, dass die neue Ausgabe erscheint, haben noch nie etwas von einer solchen Zeitung gehört oder haben kein Geld in der Tasche. Andere wiederum haben gerade heute wegen der Klausuren keine Lust oder müssen schnell irgendwo hin. All diese Umstände schmälern den Absatz des Blattes ganz erheblich. Mit dem Absatz fällt sowohl der Verkaufserlös, jedoch hat vor allem der Ruf der Publikation unter Absatzschwierigkeiten zu leiden. Kein Mensch kauft gerne einen Ladenhüter – oder eben das Käseblatt, welches niemand anderes haben möchte.

Nichts ist schlimmer als eine Zeitung, die nicht gelesen wird. Einige kleine Tricks, wie man den Absatz durch gute Strategie steigert, finden sich auch im Bereich Vertrieb. Die beste Voraussetzung ist eine funktionierende Werbung im Vorfeld der Veröffentlichung. Diese stellt zumindest sicher, dass ein großer Teil der Schülerschaft von der Veröffentlichung weiß.

Dadurch verkleinert man die Gruppe, welche kein Geld in der Tasche hat oder gänzlich die Veröffentlichung verschlafen würde. Durch das Neugierigmachen mit einigen Highlights des Heftes in der Werbung werden auch Unentschlossene zum Kauf bewegt.

Beispiele aus der Profipresse sind die Fernsehwerbung und die regelmäßigen Plakataktionen von „Bild“ und „Bild am Sonntag“, die durch einige Schlagworte oder gewagt provokante Plakate die Auflage auch in Kundenkreisen steigern, die sonst nicht zu ihrer Stammleserschaft gehören.

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Das Plakat

Das Werbeplakat gehört spätestens seit der Erfindung der Litfaßsäule zu den führenden Werbemedien schlechthin. Seine Aufgabe ist es, eine klare und meist kurze wie prägnante Botschaft an den Rezipienten zu bringen. Aufgrund seiner Größe und Sichtbarkeit, sowie Platzierung an einem Ort mit möglichst großem Publikumsverkehr erreicht es die massenhafte Weitergabe einfacher Schlagwortinformationen. Es sollte neben dem Logo nur die wichtigsten Daten enthalten:

Titelbild mit daraus ersichtlicher Titelgeschichte (kleiner gedruckt die beiden interessantesten Nebengeschichten) und Erscheinungsdatum. Eventuell kann auch die Verkaufstelle (näheres unter Vertrieb) angegeben werden.

Geeignete Stellen für ein Plakat sind:

  • Foyer
  • Cafeteria
  • Kantine
  • Schaukasten
  • Toiletten (effizienter als man denkt)
  • Schulclub
  • Sportumkleideräume
  • Vertretungsplan
  • Hofeingang / Raucherhof
  • Computerkabinett
  • Schulbibliothek
  • Schließfächer / Spinde
  • Lehrerzimmer (vor allem, wenn Lehrer die Zeitung unterstützen)
  • Haltestelle des Schulbusses
  • Aula (wenn regelmäßig in Benutzung)

 

Vorsicht Falle!

Zu beachten ist auf jeden Fall, dass nicht überall plakatiert werden darf. Auf dem Schulgelände hat grundsätzlich die Schulleitung das Hausrecht und entscheidet, was im Gebäude und auf dem Gelände ausgehängt werden darf. Meistens hat sie bei Plakaten die Möglichkeit ein Aushängen zu untersagen, selbst wenn die Zensur der Schülerzeitung abgeschafft ist. Da die meisten Rektoren einer Schülerzeitung jedoch wohlwollend gegenüberstehen, ist es kein Problem im vorhinein Werbung zu machen. Im Zweifelsfall steht der jeweilige Landesverband der Jugendpresse Deutschland für Fragen jederzeit zur Verfügung.

Bitte ferner beachten: Teile der Schule können auch von Dritten gepachtet werden. Zum Beispiel die Schulspeisung vom Kantinendienst usw. Es ist immer nur mit Einverständnis des Verantwortlichen möglich, Plakate aufzuhängen. Im Gegensatz zum Rektor sind diese Privatfirmen nicht an das Landespressegesetz gebunden und haben auch sonst weniger Verpflichtungen. Es verhält sich hier so, als würde in einer privaten Wohnung plakatiert. Ohne Einverständnis des Hausherren geht hier nichts. Ferner finden die Pressegesetze des jeweiligen Bundeslandes Anwendung. Näheres hierzu im Kapitel Rechtliches.

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Flyer und Handzettel

Flyer oder Flugblätter haben zwar, im Gegensatz zu den Plakaten, nicht die Möglichkeit eine solch große Rezipientengruppe zu erreichen und sind (auch wegen der Verteilung) aufwendiger – haben dafür aber andere Vorzüge.

Von Layout und Inhalt her sollten sie in etwa wie die Plakate gehalten sein und sich auf die Aufgabe konzentrieren, einige wichtige und plakative Informationen zu liefern. Die besten Formate sind DIN A5 oder DIN A6, wobei sich bei kleinerem Druck eine höhere Druckqualität oder gar Farbdruck anbietet und auch bezahlbar ist. Gängige Flyerdruckereien finden sich im Internet. Margen von etwa 1000 Stück lassen sich oftmals um oder unter 50 Euro drucken. Eine gründliche Internetrecherche und ein intensiver Preisvergleich lohnen hier auf jeden Fall.

Diese Internetanbieter bieten oftmals gegen Aufpreis auch Unterstützung im Layout oder beim Erstellen an. Hierbei ist allerdings der Copy-Shop um die Ecke oftmals günstiger. Gleiches gilt bei einfachen Flyern, die in Schwarz-Weiß gehalten in großer Stückzahl im Copy-Shop meist günstiger als im Internet zu haben sind.

 

Flugblätter für alle?

Die Verteilung dieser Flyer organisiert sich am besten durch einige Freiwillige, welche sich morgens (einen Tag vor Veröffentlichung) vor die Schule stellen und den Hereinströmenden je ein Flugblatt in die Hand drücken. Durch die Verteilung direkt vor der Schule vermeidet man auch Probleme mit der Schulleitung, soweit diese der Werbung im Allgemeinen oder der Schülerzeitung im Speziellen kritisch gegenüber steht.

Nebenbei wirft man Flugblätter, die man persönlich erhält, nicht so schnell weg wie solche, die nur ausliegen. Eine andere Möglichkeit der Verteilung, die zwar flächendeckender ist, jedoch eine Kooperation mit der Schulleitung voraussetzt, ist das Austeilen durch Klassenlehrer und Tutoren in den Klassen und Kursen. Dies dauert allerdings meist mehrere Tage und ist der Glaubwürdigkeit, als Gegengewicht zur Informationspolitik der Schulleitung zu stehen, nicht immer förderlich.

 

Tipp:

Viele Menschen werfen Flyer sehr schnell wieder weg und vermindern somit die Zeitspanne, in der die Botschaft auf sie einwirken kann. Diesem Verhalten, als auch der Kaufunlust, kann man mit einem kleinen Trick entgegenwirken: Teilt ein Stück des Flugblattes als Coupon ab, gegen dessen Abgabe ein Rabatt auf die Zeitung gewährt wird. Selbst eine Ersparnis von zehn Cent wirkt hier Wunder und sorgt durch Aufheben in Brief- oder Federtasche für längeren Kontakt zum Leser.

Eine andere Möglichkeit ist die Gestaltung von drei oder vier verschiedenen Flyern, die gemeinsam eine Bildergeschichte ergeben. Nur wer als Gruppe alle drei vorweisen kann, erhält einen Rabatt. Dadurch erreicht man, dass sowohl die Beschäftigung mit dem Flyer und dem Inhalt intensiver ist, als auch ein gemeinsames Erlebnis erzielt wird, das in positivem Zusammenhang mit der Zeitung steht.

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Außenwerbung

Genau wie im Inneren der Schule ist es wichtig, dass die Schülerzeitung auch nach außen einen guten Ruf und hohen Bekanntheitsgrad hat. Das wirkt erstens auch nach innen und vergrößert den Kundenkreis (Sagt der Vater: „Kauf mal Sohnemann, ich möchte auch wissen, was bei euch los ist.“) und verbessert zweitens ganz nebenbei die Stellung in Verhandlungen mit der Schulleitung, potentiellen Anzeigenkunden und anderen Partnern.

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Kooperationen

Die Kooperation ist die einfachste und zugleich wohl wirksamste Form der kostengünstigen bzw. kostenlosen Außenwerbung. Wie in den folgenden Beispielen ausgeführt, hat eine Zeitung (durch ihren Leserkreis und damit durch ihr Sendungs- und Werbepotenzial) nahezu unbegrenzte Kooperationsmöglichkeiten. Meistens bauen diese auf das „Win-win-Prinzip“ auf. Dies bezeichnet eine Zusammenarbeit, aus der beide Partner zu geringen Einsätzen Nutzen ziehen.

 

Kooperation konkret

Eine Zusammenarbeit ist besonders förderlich. So kann die Redaktion sich zum Beispiel mit Vereinen, Organisationen und Verbänden, als auch mit Bands, Künstlerkollektiven, Soundsystemen oder anderen kulturellen Vereinigungen zusammenschließen. Über sportliche Erfolge lässt sich wunderbar in einer Schülerzeitung berichten (dabei ganz nebenbei die Veranstaltung als Pressevertreter besuchen und das Talent angehender Sportjournalisten fördern) und bietet die Möglichkeit, im Gegenzug die Strukturen des Vereins nutzen. Der Verein kann als Dankeschön die Exemplare für die Mitglieder günstig erwerben oder in seinem Vereinsheim auslegen. Auch eine Verlinkung der Webseiten oder der Verkauf der Zeitung auf Sportveranstaltungen (am besten am Infostand des Vereins) oder eine Anzeigenschaltung zur Mitgliedswerbung sind denkbar. Grundsatz ist hierbei: Wo jemals ein Redaktionsmitglied auftaucht, kann auch die Zeitung auftauchen.

 

Besonders sein, besonders bleiben

Beachten sollte man aber, dass man bei diesen Kooperationen eine gewisse Linie fährt und sich sowie seinen guten Namen nicht für alles und jeden hergibt. Wenn der Eindruck entsteht, der Markenname wird für jedes Projekt verramscht, ist die harte Arbeit zum Aufbau der Marke zerstört.

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Öffentliche Stellen

Egal ob Tourismusverband, Gemeindeverwaltung oder Jugendclub – alle Einrichtungen, die in irgendeiner Art und Form öffentliche Gelder bekommen oder in der Region bzw. lokal an der Basis arbeiten, haben ein Interesse an der Meinungsäußerung junger Menschen. Für die Zeitung ist vor allem das Angebot dieser Institutionen sehr interessant. Egal, ob der Jugendclub, in dem sich potentielle Leser aufhalten, oder die Gedenkstätte, die durch den politischen Inhalt einen Bericht wert ist, oder der Bürgermeister selbst – ein gutes Verhältnis kann nie schaden.

Jede öffentliche Stelle eignet sich von daher zur Kooperation:

  • Gemeindeverwaltung (Bezirksämter in den Städten)
  • öffentliche Jugendclubs
  • Gewerkschaften und deren Einrichtungen
  • Parteien und Verbände, ggf. Hilfsorganisationen (Bspw. DRK, DLRG)
  • kirchliche Einrichtungen
  • int. Jugendbegegnungsstätten
  • Bildungs- und Gedenkstätten
  • Jugendherbergen
  • Volkshochschulen
  • Bibliotheken

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Lobbyarbeit

Es wirkt meistens schon Wunder, wenn ihr dem Verantwortlichen der jeweiligen Einrichtung je ein Exemplar zukommen lässt und dieser vielleicht weitere drei bis vier Ausgaben auslegt.

Lohnt sich das?

Zwar ist es richtig, dass diese Art der Markenwerbung durch Freiexemplare nicht billig ist, aber wenn bei jeder Ausgabe, in der ein kleines finanzielles Polster erwirtschaftet wird, wieder etwas mehr für diese zusätzlichen Exemplare abfällt, wird es der Redaktion bald möglich sein, zumindest im Wechsel verschiedene Kooperationspartner mit freien Exemplaren zur Auslage zu versorgen.

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Schülerzeitung in der Bibliothek

Eine besonders gute Möglichkeit der Bekanntmachung ist die örtliche Bibliothek. Viele Städte und Gemeinden haben zumindest eine kleine Bücherei mit Zeitschriftenabteilung. Um im großen Lesesaal gleich neben Spiegel und Stern mit der Schülerzeitung im Zeitschriftenregal aufzutauchen, braucht es meist nur einen Antrag und regelmäßig ein Exemplar. Ein netter Nebeneffekt ist zweifellos, dass die Zeitung danach von der Bücherei für die Nachwelt aufbewahrt wird. Inzwischen sind viele Büchereien auch durch große Bibliothekssysteme angebunden und verfilmen ihre Bestände. So kann dann direkt per Internet auf die dort vorhandenen Ausgaben zugegriffen werden.

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Andere Medien

Kleine Besonderheiten wie außergewöhnliche Projekte der Redaktion, Jubiläumsausgaben oder selbst Redaktionsumbildungen und Neugründungen sind den semi- und professionellen Kollegen zumindest eine Meldung wert. Häufig kann man sich dabei auch auf ehemalige Redakteure stützen, die sich jetzt während des Studiums bei solchen Medien probieren. Eine kurze Information an das örtliche Anzeigenblatt, die Studentenzeitung, den Gemeindebrief, den Lokalanzeiger, die regionale Tageszeitung oder ähnliche Medien kostet nichts und zeigt von Zeit zu Zeit große Wirkung.

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Kooperationen mit anderen Schülerzeitungen

Auch die Kooperation mit anderen Schülerzeitungen kann sich lohnen. Neben der gemeinsamen Nutzung von Kapazitäten (wie Webspace) oder dem gemeinsamen Drucken – wegen Massenrabatts – sind auch Gastartikel in einer solchen Partnerzeitung oder ähnliche Aktionen möglich, die für beide Redaktionen doppelte Arbeit sparen und wieder die Markennamen bei einem größeren Kundenkreis bekannt machen. Jedoch aufpassen: Es soll um Kooperation und nicht um Konkurrenz gehen.

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Wettbewerbe

Mit den bisher beschriebenen Schritten kann es die Redaktion schaffen, das Magazin in der eigenen Schule, im Bezirk, der Gemeinde oder Stadt, mit etwas Anstrengung auch in der Region bekannt zu machen und somit den Kundenkreis an der eigenen Schule, als auch einen festen Stamm von Anzeigenkunden, aufzubauen und zu halten.

Dies sind gute und nötige Voraussetzungen für eine solide und qualitativ hochwertige Redaktionsarbeit in deiner Schülerzeitung. Der nächste Schritt ist die Zeitung auch anderen Medien landes- und bundesweit gegenüberzustellen. Hierbei gibt es beispielsweise die großen Wettbewerbe wie den Schülerzeitungswettbewerb der Länder, organisiert von der Jugendpresse Deutschland und der Kulturministerkonferenz, und den Schülerzeitungswettbewerb des Wochenmagazins Der Spiegel.

Bei einem solchen Wettbewerb unter die vorderen Plätze zu kommen oder gar einen Preis zu erhalten, macht den Namen der Schülerzeitung über die Maßen hinaus bekannt und hat alle Nebeneffekte gut gemachter Werbung für eine minimale Anstrengung. Solche Wettbewerbe, die sowohl von Medien und Wirtschaft (z.B. Allianz, Spiegel), als auch von den Kultusministern und verschiedenen anderen Verbänden angeboten werden, sind einfach im Netz zu finden und oftmals auch mit interessanten Preisen dotiert.

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Das Internet

Das Internet verbindet viele Menschen mit den unbegrenzten Möglichkeiten, Informationen zu bekommen und auszustellen. Alles scheint möglich. Doch wenn das Internetangebot einer Schülerzeitung nicht nur gut gemacht (siehe auch Kapitel Online-SZ) sondern auch gut besucht sein soll, muss dazu etwas getan werden.

Das Netz lebt von Netzwerken, die sich wiederum mit Kooperationen bilden und Interessierte von einer Seite zu einer anderen assoziierten Seite geleiten. Diese Verlinkungen auf die Seite der Schülerzeitung sind sinnvoll, sobald die Zeitung mit auch nur einem Federstrich erwähnt wird.

Auch mit allen anderen Kooperationspartnern sind die Verlinkungen sinnvoll. Da inzwischen von der Schule bis zum Fahrradladen viele Betriebe, Einrichtungen, Behörden etc. eine Internetpräsenz besitzen, ist von solchen Partnern bei einer guten Lobby- und Kooperationsarbeit die Bereitschaft groß, die eigene Website auch für die Leserschaft der Schülerzeitung zugänglich zu machen.

Der Vorteil am Netz ist: So eine Verlinkung kostet nichts. Sie macht keine großen Umstände und lohnt sich daher eigentlich schon, sobald der Link auch nur einmal genutzt wird.

Fazit: Umso mehr Menschen eure Zeitung wahrnehmen, desto besser. Spätestens nach ein paar Monaten können die Gewinne und vor allem das Image stark verbessert werden, sofern die verhältnismäßig aufwandsarme Öffentlichkeitsarbeit und das kleine Einmaleins der Werbestrategie verfolgt werden.

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Werbung in der Schülerzeitung

Die ganzen Kniffe und Tricks, wie die Bücher der Redaktion gut aussehen und übersichtlich bleiben, finden sich im Kapitel Finanzen. Doch um Einnahmen zu erwirtschaften, sind die meisten Schülerzeitungen auf die Annahme von Anzeigen angewiesen. Das ist leichter gesagt als umgesetzt. Das Anzeigenvolumen von Unternehmen ist oftmals nicht sonderlich groß, oder es handelt sich um sehr große Unternehmen, denen wiederum die Reichweite der Schülerzeitung nicht ausreicht. Doch eines nach dem anderen.

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Anzeigenleitung

Damit alle Anzeigenkunden einen einheitlichen Ansprechpartner haben, der sich auch mit der Materie ausreichend auskennt, sollte jede Redaktion eine Anzeigenleitung bestimmen. Diese Person oder Personen nehmen dann alle Aufgaben bzgl. Anzeigen, von der Akquise bis zur Rechnungsstellung, wahr. Mit dem Charme und dem Verkaufsgeschick dieser Leute steht und fällt der Anzeigenumsatz. Gleiches gilt leider auch für die Genauigkeit und Umsichtigkeit der Anzeigenleitung.

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Werbestrategie

Die Redaktion sollte sich einig sein, wer im Blatt werben darf und wer nicht. Diese Debatte ist nicht immer einfach. Beispielsweise zerbrach die Redaktion einer Berliner Schülerzeitung an der Frage, ob eine gutdotierte Anzeige, in der die „Bundeswehr“ für Nachwuchs warb, gedruckt werden sollte oder nicht. Ähnliche Konflikte sind bei transnationalen Unternehmen (Coca Cola, Pepsi) oder Parteien mindestens ebenso denkbar.

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Lokal, regional, global?

Generell kommen eine große Anzahl von Firmen und auch Verbänden dafür in Betracht, eine Anzeige in eurer Schülerzeitung zu schalten. Allen gemein ist das Zielgruppeninteresse. Die Redaktion sollte sich daher fragen, ob ihre Leserschaft für die Firma eine Zielgruppe darstellt. Generell sind lokale Firmen einfacher zu einer Anzeige zu bewegen und auch einfacher von der Anzeigenleitung zu betreuen, weil unbürokratischer. Sie haben aber auch weniger Mittel für Werbung und auch nicht bei jeder Ausgabe ein Interesse zu werben. Andererseits haben größere Unternehmen stets mehr Verwaltung und sind schwieriger zu betreuen. Dafür sind sie oft besser bemittelt und auch bereit für einzelne Anzeigen im Verhältnis mehr Geld aufzubringen.

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Werbemappe

Niemand kauft die sprichwörtliche Katze im Sack. Ein Kaufmann schon gar nicht. Deshalb sollte ein Anzeigenakquisiteur zumindest mit einer kleinen Mappe aufwarten können. Diese enthält ein kleines Faktenblatt, das die Zeitung beschreibt. Neben Auflage und Leserkreis gehören auch die meisten anderen Impressumsfakten dazu, nett und übersichtlich gelayoutet. Ein Beispielexemplar, eine Preistabelle und Beispiele für verschiedene Größen von Anzeigen runden eine solche Mappe ab.

Grundsätzlich sind alle regionalen Unternehmen potentielle Werbekunden, hier nur einige Denkanstöße für die häufigsten:

  • Fahrschulen
  • Sportvereine / Fitnessstudios
  • Banken und Sparkassen
  • Bäckereien (in Schulnähe)
  • Boutiquen / Klamottenläden
  • Musikschulen
  • Tanzschulen
  • (Schul-) Buchverlage
  • Bars / Clubs
  • Regionale Radiosender
  • Schreibwarenläden
  • Die Bahn / Privatbahnen
  • Gewerkschaften
  • Lobbyverbände (z.B. CMA, BDA)
  • potentielle Arbeitgeber (z.B. Lufthansa, Rewe, Bundeswehr)
  • Organisationen für Auslandsaufenthalte

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Weitere Fragen?

Wie könnt ihr auf eure Schülerzeitung aufmerksam machen? Aber auch: Wie bekommt ihr Anzeigenkunden zur Finanzierung eurer Zeitung? Diese und weitere Fragen zum Thema "Werbung" kannst du hier im Schülerzeitungs-Forum diskutieren.

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