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Werkstattmedium für junge Medienmacher

Public Relations - Meister der Flaschenpost

Nicht still sein

Die erste Handlung eines neuen Erdenbürgers ist ein lauter, kräftiger Schrei. Bald folgen Silben, die – wenn es der Zufall will – ein Wort ergeben, und schließlich, viele Tage und schlaflose Nächte später, sagen wir unseren ersten Satz: „Eis haben!“ Manche entwickeln sich dann zu unausstehlichen Plaudertaschen, andere zu wortkargen Eigenbrötlern. Selbst Letztere schlagen Krach, sie wissen es nur nicht. Der Kommunikationswissenschaftler und Psychotherapeut Paul Watzlawick hätte es nicht besser ausdrücken können: Wir können nicht nicht kommunizieren. Auch wenn wir jemandem das Gespräch verweigern – unsere Eltern beleidigt anschweigen oder peinlich berührt zur Seite blicken, wenn uns ein Obdachloser um einen Euro bittet – tönt darin eine unüberhörbare Botschaft. Mit allem was wir sagen, mit unserer Mimik und Gestik, aber auch mit dem, was wir weglassen, werfen wir eine kleine Flaschenpost in den Fluss der Kommunikation.

Viele dieser Flaschen fallen ins Wasser, ohne dass wir es bemerken. Bei anderen Flaschen wiederum berechnen wir vor dem Wurf penibel Aufprallwinkel und Ausbreitungsgeschwindigkeit der Wellen: So etwa, wenn wir beim Sportlehrer in einem bescheidenen Nebensatz unseren Bundesjugendspiele-Sieg fallen lassen oder Angela Merkel im Wahlkampf persönlich bei den Nachbarn klingelt.

Früher war das einfacher: Zu Beginn der Industrialisierung und Thomas Manns Buddenbrooks tickte ein Unternehmen nach seinem Unternehmer, den alle anderen aus der Kirche kannten. Die Kunden wussten, mit wem sie es zu tun hatten. Heute stehen wir vor riesigen Konzernen und Organisationen. Längst haben wir den Überblick verloren, wer bei Bosch oder Greenpeace im Vorstand sitzt. Trotzdem ist nichts fataler als Anonymität. Ob Nichtregierungsorganisationen (NGOs) wie Amnesty International, Wirtschaftskonzerne, die Kirche oder der heimische Sportverein: Alle arbeiten – unterschiedlich professionell – daran, im Meer der Kommunikation oben zu schwimmen. PR öffnet die Türen nach außen. Sie definiert und trägt die Werte eines Unternehmens (einer Organisation, eines Vereins) in die Gesellschaft. So verleiht sie ihm ein Gesicht und damit eine Wiedererkennbarkeit – wie der weiße Schriftzug NIVEA auf blauem Verpackungsgrund oder das markante Coca-Cola-Rot auf den Getränkeverpackungen.

Eine Corporate Identity zu schaffen, bedeutet aber mehr als einheitliche Logos oder Dienstuniformen zu kreieren. Sie steht für die gesamte Philosophie eines Unternehmens. PR-Leute verleihen ihr auf vielen Wegen Ausdruck: Sie schreiben Pressemitteilungen und/oder redaktionelle Beiträge, rufen Kundenzeitschriften wie das Knax-Heft ins Leben, geben Pressekonferenzen oder organisieren korrespondierende Events wie den Weltspartag.

Das Ziel der PR ist im Gegensatz zur Werbung nicht, die Absätze zu steigern – auch wenn das als Nebeneffekt gern gesehen wird. Albert Oeckl, ein PR-Pionier der deutschen Nachkriegszeit, beschrieb als Aufgabe der PR „das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“. Die PR möchte eine Verbindung nach draußen aufbauen, Bekanntheit schaffen. Wie wirkungsvoll sie ist, gibt neben Meinungsumfragen auch der Pressespiegel wieder.

Waldlehrpfade und Wattrucksäcke

Noch lauter als Worte wirken Taten, wie nachfolgendes Beispiel verdeutlicht: Die Commerzbank bietet Studenten in deutschen Nationalparks ein „Praktikum für die Umwelt“ an. Studenten entwickeln Waldlehrpfade im Bayerischen Wald oder packen Wattrucksäcke an der Nordsee. Bevor es losgeht, wird jeder Praktikant in einer Commerzbank-Filiale begrüßt und bekommt seine eigene Umwelttasche. Eine kuriose Kombination? Nur auf den ersten Blick. Das Praktikum für die Umwelt, das es schon seit den 90er-Jahren gibt, war anfangs Teil einer großen Kampagne. Zu dieser gehörte auch die Nutzung von chlorfrei gebleichtem Papier und die Vergabe besonderer Kredite für Umweltschutz-Investitionen. Die Commerzbank unterzeichnete sogar eine UN-Erklärung zu ökologischer Verantwortung von Banken auf dem Umweltgipfel in Rio 1992. Sie zeigte sich als Dienstleister der Gesellschaft – als Bank des Vertrauens.

Gute PR ist subtil. Es geht um die Zeilen zwischen den Zeilen. PR-Berater und Pressesprecher brauchen eine besondere Feinfühligkeit für Menschen und ihre Stimmungen – die Aufmerksamkeit eines Detektivs, das Fingerspitzengefühl eines Goldschmieds und die Antennen eines Fluglotsen. Denn richtig reagieren kann nur, wer eine Situation richtig einschätzt. Mit nur einem falschen Wort kann das gewisse „Gschmäckle“ mitschwingen, das nicht nur dem Schwaben nicht behagt.

Wer heute zur Gesellschaft sprechen will, muss den Balkon der Medien betreten. Das gilt für die Bundeskanzlerin genauso wie für den Rest der Welt. Auch die PR nutzt die Kanäle der Medien. Dabei ist das Verhältnis zwischen Journalismus und PR kein einseitiges: Karrieren von Journalisten führen oft auch in die verdienstreicheren Gefilde der PR und umgekehrt. In ihrer Medienarbeit müssen Presseagenturen mehr und mehr journalistischen Anforderungen genügen, um Zutritt zu den Medienhäusern des Landes beziehungsweise der Welt zu erlangen – auch in Sachen Nachrichtenwert. Denn inhaltsloses Blabla geht dem Kunden schnell auf die Nerven.

Globale Flaschenpost

Seit es uns Menschen gibt, wollen wir unsere Interessen vertreten. Vorläufer heutiger PR-Arbeit findet man zum Beispiel bei Julius Maggi, der im Jahr 1886 ein „Reclame- und Pressebüro“ für sein Suppengewürz einrichten ließ. Die erste staatliche Pressestelle entstand 1906 in Magdeburg. Früher galt die PR als nahe Verwandte des Journalismus oder des Marketings. In der Nachkriegszeit entstand die PR als eigenständiges Feld, für das die Universitäten und Lehranstalten zunehmend eigene Studiengänge einrichteten. Zugang zur PR bietet häufig – wie auch im Journalismus – das Volontariat, das die Ausbildung vereinheitlichen soll. Heute steht die Öffentlichkeitsarbeit vor neuen Herausforderungen, die schwer zu überblicken sind. Das Internet reißt die lokalen Grenzen der Kommunikation ein, wie nachfolgendes Beispiel verdeutlicht:

Wenn in einem Restaurant eine Raupe in der Salatsoße schwimmt, kann mit der Verbreitung dieser Info schon mal der Ruf einer weltweit agierenden Restaurantkette auf dem Spiel stehen. Warum? Innerhalb weniger Stunden hatte besagtes Raupen-Video auf Facebook 45.000 Likes. Da ist schnelles und vor allem professionelles Reagieren gefragt. Wer hier nicht weiß, was er zu tun hat, geht im Shitstorm unter. Nimmt sich das betroffene Unternehmen jedoch mit Ernst der Sache an, kann sich das Blatt durchaus schlagartig wenden und den Urheber des Video-Posts alt aussehen lassen. So geschehen beim Raupen-Vorfall: Nach gründlichen Recherchen und sofortiger Kontaktaufnahme mit dem betroffenen Kunden postete die Restaurant-Kette eine Entschuldigung und versprach noch strengere Kontrollen. Mit der Aussage: „Man könnte dies als Beleg für die Frische unserer Salate sehen“ – bewiesen die PR-Profis nicht nur Humor. Sie verdeutlichten auch, dass die beanstandete Raupe sozusagen der lebende 

Beweis für die Frische ihrer Produkte sei. Hier zeigt sich auf eindrückliche Weise, dass PR kein Kinderspiel ist, das sich nebenbei erledigen lässt …

 

Erschienen in der JUST-Ausgabe 01/2014

Die Autorin: Anika Pfisterer

Anika Pfisterer studiert Geschichte und Psychologie in Heidelberg. Davor absolvierte sie ein FSJ Kultur bei der Jugendpresse Baden-Württemberg (JPBW) und war Chefredakteurin beim JPBW-Verbandsmagazin NOIR.

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